中國經營報《等深線》記者 陳雪波 黨鵬 甘孜報道
“就這里!就這里!就是那個局長跳得很嗨的地方!”在藍天白云的襯托下,墨石公園呈現出墨色、灰色、灰白色等不同顏色。亦真亦幻,讓來自廣東的一群驢友興奮地在“異域星球”景點打卡拍照。
這是位于四川省甘孜州道孚縣的一處地質公園?!暗梨凇痹诓卣Z里意為“小馬駒”,因道孚縣城的地形如一匹小馬的體型一般起伏而得名。在這樣一個人口僅有5萬人的小縣城里,擁有著豐富的雪山、草原、民居等旅游資源。但在過去,道孚縣因為偏離317和318國道,在外界知名度并不高。
春日伊始,道孚縣文旅局局長降澤多吉通過扮演宇航員、唐明皇、畫家、格薩爾王……Cosplay(角色扮演)的形象,使得這段時長3分25秒的視頻《Who am I》走紅網絡。尤其是墨石公園,因為降澤多吉跳“魔性”太空舞視頻的片段,讓這里成為網紅打卡地之一。

降澤多吉在墨石公園景區“舞蹈” 視頻截圖
雖然三四月份是藏區旅游的淡季,但是視頻的火爆,仍吸引了全國各地的游客前來尋找網紅景點打卡。不僅如此,讓降澤多吉沒有想到的是,網紅視頻帶來的“蝴蝶效應”已經顯現:來自成都以及其他城市的多家旅游企業、酒店等主動聯系道孚縣,期望能夠深度合作開發當地旅游資源,從而推動縣域經濟的發展。
近日,中國經營報《等深線》記者專訪了視頻的主角——四川省甘孜州道孚縣文旅局局長降澤多吉,他為記者講述了視頻制作的前后經過,道孚縣的山山水水,以及對旅游市場的一些展望。
降澤多吉正是近期全國各地網紅旅游局長“內卷”的其中之一。隨著“拼經濟”成為當前的主題詞,旅游局局長們首當其沖,通過扮演各種角色或是唱歌、跳舞等方式,在多個視頻平臺展示,為家鄉的旅游代言。不僅如此,如甘孜州小伙丁真、甘肅永登農民大爺等群眾紛紛出境,讓旅游代言更加接地氣。

降澤多吉接受中國經營報《等深線》記者采訪。 《等深線》記者 陳雪波 攝
“以前各地旅游都是明星、名人代言,如今旅游局長紛紛出境出圈,與地方經濟、政績需要等因素有關,給老百姓耳目一新的感覺?!蔽髂厦褡宕髮W商學院營銷學教授劉德昌如此表示。但是旅游局長代言想要“長紅”肯定很難,旅游市場最重要的是體驗、是服務?!坝慰筒攀锹糜问袌龅闹鹘??!?/p>
“我是‘牦牛出圈’了”
降澤多吉出生在甘孜州新龍縣,是個地道的康巴漢子。2003年,他從原西南師范大學(現為西南大學)物理學院畢業,以四川省委組織部選調生的身份開始了工作,歷任道孚縣八美鎮鎮長助理、鮮水鎮副鎮長、協德鄉黨委書記、縣衛計局局長等職,2019年開始擔任道孚縣文化廣播電視和旅游局局長。
今年2月9日,降澤多吉如往常一樣參加縣里的一場經濟工作會議,按照會議要求當時將手機放進信封里集中保管。會后打開手機,他發現涌來了很多消息,有人跟他說:“你火了,出圈了!”
此時,降澤多吉才知道,春節前趕著時間匆匆拍攝制作的“文旅局長說文旅”視頻在網絡上成了關注焦點。在他看來,那是一個“按照要求交的作業”,除了有些創意,并沒有特別的與眾不同,所以他對這個視頻的效果沒有抱太大期待。降澤多吉隨即在手機上詼諧地回復朋友們:“我哪是局長出圈,我是‘牦牛出圈’吧?”
“文旅局長說文旅”是四川省文旅廳在去年底安排的一項工作。2月8日,短視頻《Who am I》在省文旅廳視頻號上發布,視頻中的降澤多吉先后扮演了宇航員、唐明皇等角色,最后回歸身穿“道孚文旅”工作服的自己。影片中的墨石公園、玉科草原、道孚民居等景點也進入了全國網民的視野。截至記者發稿,原視頻號的轉發量已經達到了1.7萬次,全網播放量更是以億計數。
在突然知道自己成了備受矚目的“網紅局長”后,降澤多吉懵了:“腦袋就像早上蒸饅頭的蒸籠,云里霧里的感覺?!边^了兩天,他才回過神:“生活、工作還要繼續,還要把本職工作干得更好?!?/p>
制作這則視頻的主力團隊是道孚縣文旅局“營銷股”的4個小伙伴。其中,劉劍自學了拍攝、剪輯,擔任攝影師和剪輯師;青初負責場記、后勤;朱丹丹負責文案;充便巴有過電視臺的工作經歷,負責本次視頻的整體統籌,也成為了小團隊里唯一有過“科班經驗”的工作人員。因為制作時間緊張,又臨時借用了其他部門的兩個人負責道具等工作。用降澤多吉的話說,沒想到自己團隊用“土槍”“土炮”拍的視頻會大紅大紫地“狂飆”起來。

道孚文旅局“營銷股”的部分拍攝設備。 《等深線》記者 陳雪波 攝
“對游客們而言,可能只是一種創新吧?!背浔惆筒缓靡馑嫉負蠐项^說,他們此前也拍攝了一些縣里的旅游宣傳小視頻,但是都沒有這次這么火。
“營銷股”并非道孚文旅局的一個正式機構名稱,這是其內部定義的一個叫法。降澤多吉覺得,旅游業需要這樣一個專門講好道孚當地風光、人文故事的部門,需要一個曝光宣傳的機會,便組建了現有的小團隊。
在一個名為“遇見道孚”的抖音賬號里,已經發布了近50條短視頻,多為道孚縣各處如畫一般的景色和人文風俗,其中不乏需要長時間蹲守拍攝的延時視頻和無人機航拍鏡頭。這些不輸專業視頻團隊的作品,多是出自這4人團隊之手。
每一支漂亮的視頻背后,都有他們多次的嘗試。即使是在下鄉工作結束后的返城路上,突然看到路旁有驚艷的風景,同事們也會不顧疲憊地下車去尋找合適的角度,討論巧妙的劇情。由此看來,《Who am I》視頻的視覺呈現并非偶然的結果?!熬拖窈茉绶N下了一粒青稞種子,只需要等待合適的機會,它絕對會發芽的?!苯禎啥嗉@樣回顧了“營銷股”多年來的努力。

從道孚到成都的沿途景色。 《等深線》記者 陳雪波 攝
舞出“反差萌”
孟芳芳是道孚拉姆臧家客棧的老板娘,她是杭州人,因為戀上了雪山和藍天,便來道孚開了這家客棧,留在了這里。最近,從全國各地來道孚的游客多了起來,客棧一樓的小客廳里常有客人圍桌烤火、品茶、聊天。
在孟芳芳印象里,降澤多吉是個很有趣的人。孟芳芳偶爾會在路上碰到“降局”,但他們之間聊得最多的不是客棧和旅游,而是電影和讀書。這兩樣,也是降澤多吉的兩大愛好,平日的愛好同樣會嵌入降澤多吉的工作。
比如,短視頻《Who am I》中在“異域星球”墨石公園穿宇航服跳舞的創意,來自電影《銀河護衛隊》星爵跳舞和《流浪地球》的宇航員形象;電視劇《西游記》中的天宮給了拍攝道孚民居視頻的靈感,但考慮到“仙氣飄飄”的現場不易營造,就把玉皇大帝換成了唐明皇;最后一個湖邊喊出“努力,奮斗”的鏡頭,正是來自周星馳電影《喜劇之王》無厘頭風格。
周星馳是降澤多吉非常喜歡的一個電影演員,他還有一句有名的臺詞:“如果人不努力,和一條咸魚有什么區別?”這句臺詞也常被降澤多吉用來激勵身邊的同事。

降澤多吉在視頻中扮演唐明皇 視頻截圖
不止一家媒體向降澤多吉打聽過這部片子的拍攝成本,降澤多吉隨手抓起擺在辦公桌上的“思考者”石膏像跟記者講:“本來我喊他們去買個一米五的塑像來,結果他們就買來個這么大的東西,說是節約經費?!备袼_爾王的衣服、宇航員的衣服也都是借來的,以至于這部片子幾乎沒有什么大額開銷。
為什么這個時長只有3分多鐘的視頻會如此受外界歡迎?降澤多吉也有他自己的總結:一來有些局長身份的光環,能夠呈現出公信力;二來嚴肅的身份與可愛的表演結合在一起后,制造出了一種“反差萌”的喜感,這種表現手法也是在電影里常見的。
降澤多吉坦言,看電影對他工作有啟發,同時也是他調節情緒的一種方式:“我自己狀態不好的時候,就會去看電影。比如沮喪的時候去看李連杰的黃飛鴻系列,需要有專業精神的時候就去看《喜劇之王》?!?/p>
中國經營報《等深線》記者采訪降澤多吉的時候,他辦公室桌面擺著一塊卵形長石頭。他笑稱,要讓道孚那些普通的石頭吸引更多的游客來參觀,變成“瘋狂的石頭”,就像黃渤在重慶拍的那部電影一樣。降澤多吉在視頻《Who am I》中,通過扮演不同角色,讓觀眾有身臨其境的體驗感。
降澤多吉強調,拍攝視頻的初衷,就是想讓游客成為“大片”的主角,而他自己只是一個要為游客做好服務的“跑龍套的”。
對于旅游局長拍視頻“出圈”營銷案例,北京聯合大學中國旅游經濟與政策研究中心主任曾博偉分析稱,近兩年網紅文旅局長紛紛涌現,有多方面原因。一方面,市場營銷是文旅局長的本職工作,通過短視頻出圈和傳統的文旅推介會、媒體廣告一樣,都是市場營銷的方式。在信息碎片化、講究“讀圖”“讀臉”的當下,怎樣去吸引眼球至關重要。文旅局長通過視頻方式出鏡吸引流量,是對新營銷方式的一種嘗試。另一方面,很多地方文旅部門經費有限,但旅游發展任務重、競爭激烈,通過短視頻吸引流量也是在成本有限的情況下做營銷的一種選擇。
借力317、318國道
“此生必駕318”,這是每個自駕愛好者熟知的口號,以至于在任何一座城市的馬路上,都有可能看到貼著這樣Logo的越野車。318國道東起上海,西至西藏日喀則,全長5476公里,其中風景最美的路段是川藏南線——即成都至拉薩段,途徑康定、折多山、新都橋、塔公、巴塘等川藏風景,丁真出生的理塘縣正是坐落在這個路段。

在甘孜州的路上,到處可見“此生必駕318”的Logo。 《等深線》記者 陳雪波 攝
名氣略遜于318國道的是317國道,即川藏北線,是318國道的支線,起點為成都,到西藏那曲,途徑汶川、阿壩、爐霍、甘孜、德格等地。相比于擁有絕美自然風光的318國道,317國道的人文魅力更為凸顯。也因此,317國道成為不少自駕愛好者第二次川藏行的必選路線。這兩條線路,承接了川藏線上的多數自駕游客。
雖然同樣位于成都與拉薩之間的位置,但道孚縣沒有能鄰近川藏線的主干道。從地圖上看,道孚位于317國道往南約70公里,318國道往北約150公里,川藏行的自駕游客進入道孚需要離開國道后繞行不少山路。道孚在兩條國道之間,就像兩條并行河流之間的一座小土丘,河水的“滋潤”效果遠不如國道沿線。
如何讓游客有更大的動力進入道孚、探尋道孚的風光和人文,對道孚來說是一個挑戰。從道孚縣到甘孜州,已經在尋找一條解決之道。其中,打造“道孚-丹巴秘境環線”,就是其中的重點方案之一。
這條秘境環線起始于丹巴縣,從丹巴美人谷出發,進入大名鼎鼎的黨齡,可以感受黨齡的溫泉、雪山,看土撥鼠。從黨齡繼續向前,進入勝似阿爾卑斯的玉科草原,在玉科草原感受過草原風情之后,南下抵達中國藏民居藝術之都——道孚縣城,在道孚縣城可以參觀藏民居“崩科”。路線朝著東南方向折返就進入了八美鎮,八美鎮有三個4A級景區:墨石公園、木雅嘎達、老陜街。在感受過八美鎮的魅力之后,就來到了被譽為“天帝的王冠”的亞拉雪山,這是茶馬古道上第一座財富神山。茶馬古道藏康段的第一個驛站臺站溝,就在亞拉雪山前,那是古代官員、商賈沿著茶馬古道西出康定后的第一座驛站。接下來是龍燈牧場,也就是視頻《Who am I》中“格薩爾王”騎馬射箭的地方。最終行程再次回到丹巴縣,全程的距離正好360公里,也可以欣賞到道孚、丹巴360度的美景。
從成都進入丹巴的線路已經非常成熟。如果是自駕,可以沿著成都—都江堰—四姑娘山—小金—丹巴的路線進入。離開丹巴縣的時候,則可以順著大渡河而下,到達紅色之城瀘定,順道游覽海螺溝,最終返回成都。

圖為道孚民居,藏語稱做“崩科”。 《等深線》記者 陳雪波 攝
這樣的旅游環線還需要經過很長時間的宣傳才能讓更多的游客所知,道孚的很多旅游資源也需要更多的機會讓外界熟悉。道孚縣還有惠遠寺、溝爾普、康巴高原植物園等景點,“中國藏民居藝術之都”這樣的宣傳招牌如今已經可以在成雅高速、成都人民南路和康定的很多街頭大屏幕上看到。
“我們有豐富的旅游資源,全縣有7200多個床位的接待能力,其中民宿就有3084個?!睂τ谶@些數字,降澤多吉熟稔于心,“尤其是全縣有1萬多戶藏式民居,這些都可以在市場的倒逼下改造為民宿,管理部門需要專業的引導和規范,必將掀起旅游的熱潮?!?/p>
破解“留量焦慮”
浙江理工大學雷昱在其碩士學位論文《政府善治視域下政務網紅發展研究》中,通過2000余個政務抖音號和15場縣長直播活動,研究了政務網紅的特征和短板。他在論文中總結稱,官員身份重構,去標簽化有效消解刻板印象,有利于改善官員形象拉近官民關系。官員站臺當地產業,權威身份為農戶產品背書,公信力捆綁產品質量,也能夠增強產品說服力,有利于提升消費者信賴度,加強購買力和口碑宣傳。
但政務網紅的吸引力弱、持久性差。政務網紅帶來的實際消費能力有待提高,在排除掉獵奇、盲目跟風等原因后,網民中為滿足購物需求而關注政務網紅的比例僅有4.43%。
在短視頻《Who am I》走紅以后,道孚縣的工作重心更加向旅游傾斜??墒侨绾螌ⅰ熬W紅局長”帶來的“流量”變成游客的“留量”,道孚還有很多工作要做。
記者在道孚縣文旅局初次見到降澤多吉的時候,他剛剛下鄉回來。那次下鄉的工作內容正是做旅游工作的查漏補缺,以迎接今年的旅游旺季,特別是兩個小長假和7月底的道孚傳統節日“安巴節”。

道孚縣城。 《等深線》記者 陳雪波 攝
“我們現在提出的目標是,寧可讓1個游客來100遍,也不能讓100個游客只來1遍?!苯禎啥嗉榻B,這段時間縣里正在加強對景區周邊牧民的培訓,他們碰到游客的時候要注意什么、要避免哪些行為,得提前做好宣傳。另一方面,道孚縣還不時需要向游客作出解釋工作,避免因地域差異和民族文化帶來誤會。
這樣的工作也是近幾年道孚的重點工作。比如在2022年,道孚縣先后投入5000余萬元,實施道孚縣革命文物陳列館、龍燈牧旅文化體驗區、龍燈草原牦牛產業基礎設施建設、玉科網紅打卡點等項目,道孚—丹巴旅游環線新發展格局基本形成。該縣已經投入540萬元,提檔升級10個旅游廁所、11個咨詢服務點等配套設施,吃、住、行、游、購、娛全產業鏈得到持續完善。玉科生態旅游示范區順利通過省級驗收,玉科草原入選《中國國家地理》雜志“中國十大露營地”序列。全年累計接待游客185萬人次,實現旅游綜合收入20.5億元。另外,記者注意到,2022年道孚縣第三產業產值10.45億元,三次產業結構為22.74﹕10.70﹕66.56,第三產業占比接近七成。
值得開心的是,很多村的表現遠比降澤多吉想象的好很多。在降澤多吉看來,本地的農牧民非常善良、非常誠信,只要稍加點撥,再有市場的刺激,他們就能參與到旅游住宿配套中來。比如,玉科草原入選“中國十大露營地”之后,很快就有驢友到那里搭帳篷了。隨即,附近的村支書就開始牽頭,主動為游客提供了配套服務,游客心懷感激發了抖音,降澤多吉在抖音上才了解到有這樣的事情。
曾博偉也指出,旅游目的地的發展是一個系統的過程,宣傳推廣在其中扮演了很重要的角色,但這不是唯一的工作。旅游業要想做起來,既要花心思去博眼球、搶流量,也要在產品和服務上下功夫,這是相輔相成的。
降澤多吉的“出圈”,不僅引來了游客的關注,也吸引了業內公司的目光。降澤多吉向記者透露,近段時間不少國內知名的文旅企業主動聯系了道孚,他們覺得道孚的自然景觀、文化品質非常高,道孚已經與其中一家“很務實”的川內企業達成了初步的合作意向?!霸瓉硎俏覀兦髣e人來合作,現在終于有改變了?!?/p>
與此同時,道孚也在設計配套的文創產品。降澤多吉向記者展示了他的手機殼圖案:有民居紅,有根秋樹,有紅旗。手機殼、冰箱貼這些文創產品已經設計出來了,但需要大量資金投入,所以還沒有盲目上市?!拔覀儸F在壓力山大。但只要市場有一個信號,我們文化產業的很多東西都是呼之欲出的,現在旅游行業的人對未來充滿信心!”降澤多吉表示。

道孚文旅局設計的文創手機殼。 《等深線》記者 陳雪波 攝
“地方旅游業發展的根本問題,不是局長出沒出圈,而是在于你怎么去做服務,做服務的目的是什么?做服務的目的就是做好口碑傳播。因為旅游很難在一個地方重復消費,最好就是通過口碑傳播才能帶動周邊人群消費?!眲⒌虏淌诒硎?,不管網紅局長用沉浸式還是扮演角色等方式贏得關注,但只能是拼流量,做好當地的服務才是最重要的?!坝绕涫菍?0后、90后為主的旅游群體而言,他們更傾向于深度體驗,如果體驗感不好,都無法留住他們?!?/p>
(編輯:盧志坤 校對:顏京寧)