中國經營報《等深線》記者 陳雪波 黨鵬 甘孜報道
“就這里！就這里！就是那個局長跳得很嗨的地方！”在藍天白云的襯托下，墨石公園呈現出墨色、灰色、灰白色等不同顏色。亦真亦幻，讓來自廣東的一群驢友興奮地在“異域星球”景點打卡拍照。
這是位于四川省甘孜州道孚縣的一處地質公園?！暗梨凇痹诓卣Z里意為“小馬駒”，因道孚縣城的地形如一匹小馬的體型一般起伏而得名。在這樣一個人口僅有5萬人的小縣城里，擁有著豐富的雪山、草原、民居等旅游資源。但在過去，道孚縣因為偏離317和318國道，在外界知名度并不高。
春日伊始，道孚縣文旅局局長降澤多吉通過扮演宇航員、唐明皇、畫家、格薩爾王……Cosplay（角色扮演）的形象，使得這段時長3分25秒的視頻《Who am I》走紅網絡。尤其是墨石公園，因為降澤多吉跳“魔性”太空舞視頻的片段，讓這里成為網紅打卡地之一。
降澤多吉在墨石公園景區“舞蹈” 視頻截圖
雖然三四月份是藏區旅游的淡季，但是視頻的火爆，仍吸引了全國各地的游客前來尋找網紅景點打卡。不僅如此，讓降澤多吉沒有想到的是，網紅視頻帶來的“蝴蝶效應”已經顯現：來自成都以及其他城市的多家旅游企業、酒店等主動聯系道孚縣，期望能夠深度合作開發當地旅游資源，從而推動縣域經濟的發展。
近日，中國經營報《等深線》記者專訪了視頻的主角——四川省甘孜州道孚縣文旅局局長降澤多吉，他為記者講述了視頻制作的前后經過，道孚縣的山山水水，以及對旅游市場的一些展望。
降澤多吉正是近期全國各地網紅旅游局長“內卷”的其中之一。隨著“拼經濟”成為當前的主題詞，旅游局局長們首當其沖，通過扮演各種角色或是唱歌、跳舞等方式，在多個視頻平臺展示，為家鄉的旅游代言。不僅如此，如甘孜州小伙丁真、甘肅永登農民大爺等群眾紛紛出境，讓旅游代言更加接地氣。
降澤多吉接受中國經營報《等深線》記者采訪。 《等深線》記者 陳雪波 攝
“以前各地旅游都是明星、名人代言，如今旅游局長紛紛出境出圈，與地方經濟、政績需要等因素有關，給老百姓耳目一新的感覺?！蔽髂厦褡宕髮W商學院營銷學教授劉德昌如此表示。但是旅游局長代言想要“長紅”肯定很難，旅游市場最重要的是體驗、是服務?！坝慰筒攀锹糜问袌龅闹鹘??！?/p>
“我是‘牦牛出圈’了”
降澤多吉出生在甘孜州新龍縣，是個地道的康巴漢子。2003年，他從原西南師范大學（現為西南大學）物理學院畢業，以四川省委組織部選調生的身份開始了工作，歷任道孚縣八美鎮鎮長助理、鮮水鎮副鎮長、協德鄉黨委書記、縣衛計局局長等職，2019年開始擔任道孚縣文化廣播電視和旅游局局長。
今年2月9日，降澤多吉如往常一樣參加縣里的一場經濟工作會議，按照會議要求當時將手機放進信封里集中保管。會后打開手機，他發現涌來了很多消息，有人跟他說：“你火了，出圈了！”
此時，降澤多吉才知道，春節前趕著時間匆匆拍攝制作的“文旅局長說文旅”視頻在網絡上成了關注焦點。在他看來，那是一個“按照要求交的作業”，除了有些創意，并沒有特別的與眾不同，所以他對這個視頻的效果沒有抱太大期待。降澤多吉隨即在手機上詼諧地回復朋友們：“我哪是局長出圈，我是‘牦牛出圈’吧？”
“文旅局長說文旅”是四川省文旅廳在去年底安排的一項工作。2月8日，短視頻《Who am I》在省文旅廳視頻號上發布，視頻中的降澤多吉先后扮演了宇航員、唐明皇等角色，最后回歸身穿“道孚文旅”工作服的自己。影片中的墨石公園、玉科草原、道孚民居等景點也進入了全國網民的視野。截至記者發稿，原視頻號的轉發量已經達到了1.7萬次，全網播放量更是以億計數。
在突然知道自己成了備受矚目的“網紅局長”后，降澤多吉懵了：“腦袋就像早上蒸饅頭的蒸籠，云里霧里的感覺?！边^了兩天，他才回過神：“生活、工作還要繼續，還要把本職工作干得更好?！?/p>
制作這則視頻的主力團隊是道孚縣文旅局“營銷股”的4個小伙伴。其中，劉劍自學了拍攝、剪輯，擔任攝影師和剪輯師；青初負責場記、后勤；朱丹丹負責文案；充便巴有過電視臺的工作經歷，負責本次視頻的整體統籌，也成為了小團隊里唯一有過“科班經驗”的工作人員。因為制作時間緊張，又臨時借用了其他部門的兩個人負責道具等工作。用降澤多吉的話說，沒想到自己團隊用“土槍”“土炮”拍的視頻會大紅大紫地“狂飆”起來。
道孚文旅局“營銷股”的部分拍攝設備。 《等深線》記者 陳雪波 攝
“對游客們而言，可能只是一種創新吧?！背浔惆筒缓靡馑嫉負蠐项^說，他們此前也拍攝了一些縣里的旅游宣傳小視頻，但是都沒有這次這么火。
“營銷股”并非道孚文旅局的一個正式機構名稱，這是其內部定義的一個叫法。降澤多吉覺得，旅游業需要這樣一個專門講好道孚當地風光、人文故事的部門，需要一個曝光宣傳的機會，便組建了現有的小團隊。
在一個名為“遇見道孚”的抖音賬號里，已經發布了近50條短視頻，多為道孚縣各處如畫一般的景色和人文風俗，其中不乏需要長時間蹲守拍攝的延時視頻和無人機航拍鏡頭。這些不輸專業視頻團隊的作品，多是出自這4人團隊之手。
每一支漂亮的視頻背后，都有他們多次的嘗試。即使是在下鄉工作結束后的返城路上，突然看到路旁有驚艷的風景，同事們也會不顧疲憊地下車去尋找合適的角度，討論巧妙的劇情。由此看來，《Who am I》視頻的視覺呈現并非偶然的結果?！熬拖窈茉绶N下了一粒青稞種子，只需要等待合適的機會，它絕對會發芽的?！苯禎啥嗉@樣回顧了“營銷股”多年來的努力。
從道孚到成都的沿途景色。 《等深線》記者 陳雪波 攝
舞出“反差萌”
孟芳芳是道孚拉姆臧家客棧的老板娘，她是杭州人，因為戀上了雪山和藍天，便來道孚開了這家客棧，留在了這里。最近，從全國各地來道孚的游客多了起來，客棧一樓的小客廳里常有客人圍桌烤火、品茶、聊天。
在孟芳芳印象里，降澤多吉是個很有趣的人。孟芳芳偶爾會在路上碰到“降局”，但他們之間聊得最多的不是客棧和旅游，而是電影和讀書。這兩樣，也是降澤多吉的兩大愛好，平日的愛好同樣會嵌入降澤多吉的工作。
比如，短視頻《Who am I》中在“異域星球”墨石公園穿宇航服跳舞的創意，來自電影《銀河護衛隊》星爵跳舞和《流浪地球》的宇航員形象；電視劇《西游記》中的天宮給了拍攝道孚民居視頻的靈感，但考慮到“仙氣飄飄”的現場不易營造，就把玉皇大帝換成了唐明皇；最后一個湖邊喊出“努力，奮斗”的鏡頭，正是來自周星馳電影《喜劇之王》無厘頭風格。
周星馳是降澤多吉非常喜歡的一個電影演員，他還有一句有名的臺詞：“如果人不努力，和一條咸魚有什么區別？”這句臺詞也常被降澤多吉用來激勵身邊的同事。
降澤多吉在視頻中扮演唐明皇 視頻截圖
不止一家媒體向降澤多吉打聽過這部片子的拍攝成本，降澤多吉隨手抓起擺在辦公桌上的“思考者”石膏像跟記者講：“本來我喊他們去買個一米五的塑像來，結果他們就買來個這么大的東西，說是節約經費?！备袼_爾王的衣服、宇航員的衣服也都是借來的，以至于這部片子幾乎沒有什么大額開銷。
為什么這個時長只有3分多鐘的視頻會如此受外界歡迎？降澤多吉也有他自己的總結：一來有些局長身份的光環，能夠呈現出公信力；二來嚴肅的身份與可愛的表演結合在一起后，制造出了一種“反差萌”的喜感，這種表現手法也是在電影里常見的。
降澤多吉坦言，看電影對他工作有啟發，同時也是他調節情緒的一種方式：“我自己狀態不好的時候，就會去看電影。比如沮喪的時候去看李連杰的黃飛鴻系列，需要有專業精神的時候就去看《喜劇之王》?！?/p>
中國經營報《等深線》記者采訪降澤多吉的時候，他辦公室桌面擺著一塊卵形長石頭。他笑稱，要讓道孚那些普通的石頭吸引更多的游客來參觀，變成“瘋狂的石頭”，就像黃渤在重慶拍的那部電影一樣。降澤多吉在視頻《Who am I》中，通過扮演不同角色，讓觀眾有身臨其境的體驗感。
降澤多吉強調，拍攝視頻的初衷，就是想讓游客成為“大片”的主角，而他自己只是一個要為游客做好服務的“跑龍套的”。
對于旅游局長拍視頻“出圈”營銷案例，北京聯合大學中國旅游經濟與政策研究中心主任曾博偉分析稱，近兩年網紅文旅局長紛紛涌現，有多方面原因。一方面，市場營銷是文旅局長的本職工作，通過短視頻出圈和傳統的文旅推介會、媒體廣告一樣，都是市場營銷的方式。在信息碎片化、講究“讀圖”“讀臉”的當下，怎樣去吸引眼球至關重要。文旅局長通過視頻方式出鏡吸引流量，是對新營銷方式的一種嘗試。另一方面，很多地方文旅部門經費有限，但旅游發展任務重、競爭激烈，通過短視頻吸引流量也是在成本有限的情況下做營銷的一種選擇。
借力317、318國道
“此生必駕318”，這是每個自駕愛好者熟知的口號，以至于在任何一座城市的馬路上，都有可能看到貼著這樣Logo的越野車。318國道東起上海，西至西藏日喀則，全長5476公里，其中風景最美的路段是川藏南線——即成都至拉薩段，途徑康定、折多山、新都橋、塔公、巴塘等川藏風景，丁真出生的理塘縣正是坐落在這個路段。
在甘孜州的路上，到處可見“此生必駕318”的Logo。 《等深線》記者 陳雪波 攝
名氣略遜于318國道的是317國道，即川藏北線，是318國道的支線，起點為成都，到西藏那曲，途徑汶川、阿壩、爐霍、甘孜、德格等地。相比于擁有絕美自然風光的318國道，317國道的人文魅力更為凸顯。也因此，317國道成為不少自駕愛好者第二次川藏行的必選路線。這兩條線路，承接了川藏線上的多數自駕游客。
雖然同樣位于成都與拉薩之間的位置，但道孚縣沒有能鄰近川藏線的主干道。從地圖上看，道孚位于317國道往南約70公里，318國道往北約150公里，川藏行的自駕游客進入道孚需要離開國道后繞行不少山路。道孚在兩條國道之間，就像兩條并行河流之間的一座小土丘，河水的“滋潤”效果遠不如國道沿線。
如何讓游客有更大的動力進入道孚、探尋道孚的風光和人文，對道孚來說是一個挑戰。從道孚縣到甘孜州，已經在尋找一條解決之道。其中，打造“道孚-丹巴秘境環線”，就是其中的重點方案之一。
這條秘境環線起始于丹巴縣，從丹巴美人谷出發，進入大名鼎鼎的黨齡，可以感受黨齡的溫泉、雪山，看土撥鼠。從黨齡繼續向前，進入勝似阿爾卑斯的玉科草原，在玉科草原感受過草原風情之后，南下抵達中國藏民居藝術之都——道孚縣城，在道孚縣城可以參觀藏民居“崩科”。路線朝著東南方向折返就進入了八美鎮，八美鎮有三個4A級景區：墨石公園、木雅嘎達、老陜街。在感受過八美鎮的魅力之后，就來到了被譽為“天帝的王冠”的亞拉雪山，這是茶馬古道上第一座財富神山。茶馬古道藏康段的第一個驛站臺站溝，就在亞拉雪山前，那是古代官員、商賈沿著茶馬古道西出康定后的第一座驛站。接下來是龍燈牧場，也就是視頻《Who am I》中“格薩爾王”騎馬射箭的地方。最終行程再次回到丹巴縣，全程的距離正好360公里，也可以欣賞到道孚、丹巴360度的美景。
從成都進入丹巴的線路已經非常成熟。如果是自駕，可以沿著成都—都江堰—四姑娘山—小金—丹巴的路線進入。離開丹巴縣的時候，則可以順著大渡河而下，到達紅色之城瀘定，順道游覽海螺溝，最終返回成都。
圖為道孚民居，藏語稱做“崩科”。 《等深線》記者 陳雪波 攝
這樣的旅游環線還需要經過很長時間的宣傳才能讓更多的游客所知，道孚的很多旅游資源也需要更多的機會讓外界熟悉。道孚縣還有惠遠寺、溝爾普、康巴高原植物園等景點，“中國藏民居藝術之都”這樣的宣傳招牌如今已經可以在成雅高速、成都人民南路和康定的很多街頭大屏幕上看到。
“我們有豐富的旅游資源，全縣有7200多個床位的接待能力，其中民宿就有3084個?！睂τ谶@些數字，降澤多吉熟稔于心，“尤其是全縣有1萬多戶藏式民居，這些都可以在市場的倒逼下改造為民宿，管理部門需要專業的引導和規范，必將掀起旅游的熱潮?！?/p>
破解“留量焦慮”
浙江理工大學雷昱在其碩士學位論文《政府善治視域下政務網紅發展研究》中，通過2000余個政務抖音號和15場縣長直播活動，研究了政務網紅的特征和短板。他在論文中總結稱，官員身份重構，去標簽化有效消解刻板印象，有利于改善官員形象拉近官民關系。官員站臺當地產業，權威身份為農戶產品背書，公信力捆綁產品質量，也能夠增強產品說服力，有利于提升消費者信賴度，加強購買力和口碑宣傳。
但政務網紅的吸引力弱、持久性差。政務網紅帶來的實際消費能力有待提高，在排除掉獵奇、盲目跟風等原因后，網民中為滿足購物需求而關注政務網紅的比例僅有4.43%。
在短視頻《Who am I》走紅以后，道孚縣的工作重心更加向旅游傾斜?？墒侨绾螌ⅰ熬W紅局長”帶來的“流量”變成游客的“留量”，道孚還有很多工作要做。
記者在道孚縣文旅局初次見到降澤多吉的時候，他剛剛下鄉回來。那次下鄉的工作內容正是做旅游工作的查漏補缺，以迎接今年的旅游旺季，特別是兩個小長假和7月底的道孚傳統節日“安巴節”。
道孚縣城。 《等深線》記者 陳雪波 攝
“我們現在提出的目標是，寧可讓1個游客來100遍，也不能讓100個游客只來1遍?！苯禎啥嗉榻B，這段時間縣里正在加強對景區周邊牧民的培訓，他們碰到游客的時候要注意什么、要避免哪些行為，得提前做好宣傳。另一方面，道孚縣還不時需要向游客作出解釋工作，避免因地域差異和民族文化帶來誤會。
這樣的工作也是近幾年道孚的重點工作。比如在2022年，道孚縣先后投入5000余萬元，實施道孚縣革命文物陳列館、龍燈牧旅文化體驗區、龍燈草原牦牛產業基礎設施建設、玉科網紅打卡點等項目，道孚—丹巴旅游環線新發展格局基本形成。該縣已經投入540萬元，提檔升級10個旅游廁所、11個咨詢服務點等配套設施，吃、住、行、游、購、娛全產業鏈得到持續完善。玉科生態旅游示范區順利通過省級驗收，玉科草原入選《中國國家地理》雜志“中國十大露營地”序列。全年累計接待游客185萬人次，實現旅游綜合收入20.5億元。另外，記者注意到，2022年道孚縣第三產業產值10.45億元，三次產業結構為22.74﹕10.70﹕66.56，第三產業占比接近七成。
值得開心的是，很多村的表現遠比降澤多吉想象的好很多。在降澤多吉看來，本地的農牧民非常善良、非常誠信，只要稍加點撥，再有市場的刺激，他們就能參與到旅游住宿配套中來。比如，玉科草原入選“中國十大露營地”之后，很快就有驢友到那里搭帳篷了。隨即，附近的村支書就開始牽頭，主動為游客提供了配套服務，游客心懷感激發了抖音，降澤多吉在抖音上才了解到有這樣的事情。
曾博偉也指出，旅游目的地的發展是一個系統的過程，宣傳推廣在其中扮演了很重要的角色，但這不是唯一的工作。旅游業要想做起來，既要花心思去博眼球、搶流量，也要在產品和服務上下功夫，這是相輔相成的。
降澤多吉的“出圈”，不僅引來了游客的關注，也吸引了業內公司的目光。降澤多吉向記者透露，近段時間不少國內知名的文旅企業主動聯系了道孚，他們覺得道孚的自然景觀、文化品質非常高，道孚已經與其中一家“很務實”的川內企業達成了初步的合作意向?！霸瓉硎俏覀兦髣e人來合作，現在終于有改變了?！?/p>
與此同時，道孚也在設計配套的文創產品。降澤多吉向記者展示了他的手機殼圖案：有民居紅，有根秋樹，有紅旗。手機殼、冰箱貼這些文創產品已經設計出來了，但需要大量資金投入，所以還沒有盲目上市?！拔覀儸F在壓力山大。但只要市場有一個信號，我們文化產業的很多東西都是呼之欲出的，現在旅游行業的人對未來充滿信心！”降澤多吉表示。
道孚文旅局設計的文創手機殼。 《等深線》記者 陳雪波 攝
“地方旅游業發展的根本問題，不是局長出沒出圈，而是在于你怎么去做服務，做服務的目的是什么？做服務的目的就是做好口碑傳播。因為旅游很難在一個地方重復消費，最好就是通過口碑傳播才能帶動周邊人群消費?！眲⒌虏淌诒硎?，不管網紅局長用沉浸式還是扮演角色等方式贏得關注，但只能是拼流量，做好當地的服務才是最重要的?！坝绕涫菍?0后、90后為主的旅游群體而言，他們更傾向于深度體驗，如果體驗感不好，都無法留住他們?！?/p>
（編輯：盧志坤 校對：顏京寧）
