糖酒會釋放復蘇信號 名酒復興競奪加速

本報記者 黨鵬 成都報道

編者按/2023年《政府工作報告》提出，“把恢復和擴大消費擺在優先位置”。

作為行業的風向標，第108屆全國糖酒商品交易會于4月12日-14日在成都舉辦。本屆糖酒會，不僅發揮了促進食品和酒類行業產銷對接和經貿交流的關鍵作用，更是復蘇食品消費行業的重要引擎，成為服務消費市場、構建新發展格局的關鍵平臺。

與此同時，4月10日-15日，第三屆中國國際消費品博覽會在海南省?？谑信e辦。本屆消博會旨在打造全球消費精品展示交易平臺，對恢復和擴大消費、滿足人民美好生活需要具有重要作用。3300多個優質消費品牌集中參展，35個國家和地區的采購商到會采購，充分展現了中國消費市場的活力。

今年以來，行業復蘇大勢成為共識，在消費升級的大背景下，企業蓄勢待發，看2023年如何重啟增長？

“已經很久沒有看到這種人擠人的場景了?！眮碜詮B門的羅先生一邊擦汗一邊笑著說，這說明第108屆全國糖酒商品交易會（以下簡稱“糖酒會”）已經全面復蘇。

根據《中國經營報》記者的了解，糖酒會入駐的商家想盡各種辦法進行招商，像羅先生一樣前來尋找新機會的經銷商多不勝舉。白酒仍是糖酒會上最受關注的領域。名酒復興、渠道競爭、國際化與年輕化等，都是各大論壇討論的熱點，醬酒仍是備受關注的賽道。

名酒復興加速

“消費的機遇在于名酒，名酒是行業和消費者群體的雙向奔赴?！痹谔蔷茣陂g，洋河股份黨委書記、董事長、雙溝酒業董事長張聯東表示，名酒既是行業的“活化石”，更是行業的“常青樹”。不論市場發展到什么階段，不論市場形勢如何變化，名酒永遠都是“品質的引領者、工藝的堅守者、文化的傳承者”，更是“創新的推動者、改革的先行者、情懷的擔當者”。

糖酒會上，名酒備受各路商家追捧?！耙驗楝F在再培育一個全國性的品牌成本高且競爭激烈?！毙ぶ袂啾硎?。

其中，五糧液、舍得酒業、山西汾酒等都在糖酒會期間進行了專場的展覽和招商。記者看到，舍得酒業的經銷商大會參會人數高達2000余人，洋河股份在酒店展場里的經銷商也是絡繹不絕。

中國酒業協會理事長宋書玉表示，從根本而言，名酒是科技飛躍的創領者、是生態釀造的踐行者、是品質升級的開拓者、是品牌形象的塑造者、是品牌消費的示范者、是文化傳承的守望者、是產區建設的扛鼎者、是國際發展的推動者?！懊茝团d要跳出歷史、跳出企業、跳出酒業，甚至跳出中國看名酒?！?/p>

北京正一堂營銷咨詢有限公司總經理丁永征認為，行業正從品類熱轉向新名酒熱，新名酒時代價值要求100億規模入場券。新名酒增長是靠價值厚度經營，只有專注構建內動力，做企業價值厚度經營實現。新名酒戰略的核心是名酒資產的價值厚度經營，構建戰略力、文化力、產品力、市場力和組織力“五大內動力增長模型”。

但名酒在復興的同時，顯然對中小酒企形成了更大的擠壓，尤其是區域酒企。北京卓鵬品牌營銷咨詢董事長田卓鵬提出，目前白酒行業已經進入到了寡頭競爭的新時代，未來將主要形成兩大寡頭陣營：一是以茅五洋瀘汾等為代表的發展全面、綜合實力強的產業寡頭；二是以國臺、衡水老白干等為代表的在品類、價位、核心市場等方面有突出優勢的細分寡頭。

“寡頭時代下，白酒企業將面臨文化營銷戰、增長曲線戰、大商爭奪戰、深度服務戰、‘廠店人’共贏戰、數智運維戰、市值管理戰等七大關鍵競爭戰役?！碧镒岿i強調。

但記者注意到，名酒出海的步伐也在加速。包括貴州茅臺、五糧液、洋河股份、舍得酒業等加大了對海外市場的開發。復星國際旗下復豫酒業董事長吳毅飛披露了目前舍得酒業的全球化情況。他表示，在完成對舍得酒業的投資后，就在思考推動舍得酒業實現全球化。近一年半以來，已進入17個國家的市場，2023年會達到30個。

此外，名酒也同步開啟年輕化步伐。在此次糖酒會上，洋河股份就將其年輕化的小酒館夢犸酒館搬到了現場，為經銷商提供文創雪糕、雞尾酒等產品品嘗；瀘州老窖則開啟了“窖主節”這一新的IP與年輕消費者互動。

全價格帶覆蓋下沉

在糖酒會上，洋河股份推出的“洋河大曲（經典版）”，定位全國百元標桿。同時洋河股份還將推出50-80元的光瓶酒，持續深耕下沉市場?！把蠛用凭劢埂缓幸还狻瘍纱蟪墕纹?，優化產品結構，推進產品升級、商業整合等重塑產品新塔基?！毖蠛蛹瘓F貿易副總經理、名酒銷售公司總經理李繼首表示。

價格下沉，瞄準百元價格帶的還有貴州茅臺。早在3月28日，茅臺酒廠（集團）保健酒業公司新上市的臺源酒市場銷售價為156元/瓶，系茅臺集團首款百元價格帶產品。

實際上，五糧液、瀘州老窖、山西汾酒等名酒品牌紛紛布局百元產品。此前，五糧液就把系列酒產品“尖莊”定位為百元價格帶唯一的塔基品牌，推出了小莊、大光、高光、紅優、精盒、1911六個單品。2022年，山西汾酒在原版玻汾的基礎上，推出百元價格帶產品——汾酒·獻禮版。同年，瀘州老窖、水井坊都推出了同價格帶的產品。

酒水行業專家歐陽千里表示，當前，白酒行業呈現高端、低端不斷分化的趨勢。名酒品牌的下沉，實則是名酒低端產能的上移，以及名酒品牌勢能的降維，從而為中高端產品培養更大的“蓄水池”。

在價格下沉的同時，一些酒企則將價格帶繼續上移，使得品牌實現全價格帶覆蓋。其中，舍得酒業今年主打新品舍不得和藏品·舍得10年。由此，在價格帶布局上，舍得酒業將主流產品定價推上了千元價格帶；同時通過沱牌，以中低端產品實現全面下沉。

“現在所有的名酒廠都非常重視全產品概念，全價格帶、全包裝形態的新品開發，這是行業進入內卷競爭時代的標志，能夠最大化地搶占渠道資金，最大化地搶占終端陳列位置，最大化地搶占消費者地消費場景?！毙ぶ袂嗾J為。

田卓鵬提出，“十四五”期間，酒業進入寡頭競爭時代，頭部、名酒確定性更加凸顯，同時，大眾盒酒、大光瓶雙塔基也將迎來增長新機遇：一方面消費上移，80-200元盒酒將成為新大眾消費的塔基；另一方面，大光瓶全價格帶、全場景、全渠道、全品類、多元化時代來臨。

醬酒熱潮品牌覺醒

糖酒會期間，根據權圖醬酒工作室發布的最新數據，2022年，中國醬酒產能約70萬千升，同比增長16.7%，約占我國白酒總產量671.2萬千升的10.43%；實現銷售收入2100億元，同比增長10.5%，約占我國白酒總銷售收入6626.5億元的31.69%。

但在醬酒專家權圖看來，本輪醬酒產業的大牛市也帶來了一定的隱患：優質基酒產能不夠、年份不足、價格泡沫明顯、渠道壓貨多、貼牌混亂等。

記者在糖酒會期間參觀了多家醬酒企業的展廳，一些貴州仁懷的頭部醬酒企業在今年采取了主動瘦身的做法?！拔覀儸F在對放條碼的條件非常嚴格，要考察合作者的綜合實力，銷售能力、銷售渠道甚至圈層人群等，最多就放幾十個條碼?！币晃会u酒企業招商負責人告訴記者。

但對于更多的醬酒產區包括貴州、四川、廣西、福建等地的一些中小酒企而言，貼牌仍是其今年在糖酒會上的主要工作，而貼牌的條件少則幾百箱都可以給予一個條碼。

“自2021年下半年開始，從喧囂到冷靜，從野蠻生長到回歸理性，醬酒步入發展新周期，行業從高速增長轉向穩健增長，市場洗牌加速、競爭加劇?！敝袊祁惲魍▍f會常務副會長劉員認為，“對于醬酒企業而言，‘品牌化’勢在必行?！?/p>

在權圖看來，這一輪醬酒熱讓貼牌這一特殊的商業模式得以快速放大，并填補了部分主流醬酒企業的市場空白，但2022年的市場調整和品牌分化快速終結了這一商業模式。20年前濃香白酒市場貼牌6-8年的火熱期在醬酒行業被快速縮短為2-3年。未來，醬酒貼牌將日漸式微，但主流醬酒企業的主品牌買斷經營和文創產品開發還將長期存在。

就此，權圖判斷，2022年是醬酒主品牌的競爭元年，此前更多是醬酒品類的集體野蠻增長，但從2022年起，醬酒市場的發展從品類增長開始轉變為品類增長和品牌競爭性增長兩個維度的共同發展。

思卓戰略咨詢創始人、上海九韻歡酒業有限公司總經理祝有華認為，2023年，對于眾多醬香酒企業來說是關鍵的一年，更是決定企業未來發展的分水嶺。醬香酒企業需要根據行業周期、市場環境、消費環境、經營環境等一系列的變化，重新調整自身的經營重心，真正實現“從經營企業到經營品牌”的轉變，在企業到達“極限點或者失速點”之前樹立品牌戰略，換個“姿態”奔跑，才能跨越周期、克服困難、不斷上行。